Vous êtes dirigeant d’une TPE ou d’une PME et vous devez concevoir votre stratégie, mais vous ne savez pas par où commencer ? Vous avez consulté de nombreux ouvrages, mais vous n’avez pas trouvé de modèles adaptés à votre activité ?

Ils sont généralement complexes et non conçus pour une structure telle que la vôtre. Pour répondre à votre recherche, nous vous proposons une démarche simple, reprenant les étapes essentielles pour mener une réflexion pertinente. 

La méthode

Présentation de la démarche stratégique :

Explicitez vos buts 

Définir une stratégie va vous permettre d’i dentifier les leviers qui vous permettront d’atteindre vos buts.  Que souhaitez-vous au fond de vous-mêmes : rester une entreprise indépendante sur votre niche ? Vous développer ? Assurer votre pérennité ? Gagner en prestige ?…

Cet exercice qui s’intègre dans le projet d’entreprise n’est pas forcément le plus facile, car certains buts ne sont pas nécessairement explicites . Il est néanmoins incontournable, car sans but, la stratégie n’a pas de sens.  Par exemple : vous souhaitez vous développer pour transmettre un patrimoine conséquent à vos enfants… 

Analysez la situation

L’objectif est de faire une photographie de la situation par un double diagnostic : interne et externe. C’est le fameux SWOT avec son analyse Force Faiblesse (Vue interne) – Opportunité – Menaces (Vue externe) . Cette méthode n’est certes pas la plus précise, ni exhaustive, mais elle présente l’avantage d’être simple et satisfaisante pour une petite structure . Vous trouverez en 2ème partie de ce dossier, un focus particulier sur le SWOT .

A l’aide de cet outil et en cohérence avec vos buts, vous déterminez quels choix stratégiques retenir : capitaliser sur certaines de vos forces et les développer, combler des faiblesses, exploiter des opportunités ou bien neutraliser des menaces. Dans notre exemple : pour assurer votre développement, vous avez identifié que vos compétences techniques sont valorisables sur d’autres segments de marché.

Déterminez vos objectifs

Pour chaque choix stratégique, associez des objectifs . Pourquoi des buts ? Ils fournissent une direction claire à vos actions, en leur donnant plus de sens . Il vous évitent aussi de vous éparpiller en restant focalisé sur l’horizon que vous avez défini. Votre communication auprès de vos collaborateurs apparaît ainsi plus pertinente et plus percutante .

Pour vous aider à définir vos objectifs stratégiques, l’outil SMART vous sera très utile. Dans notre cas, un objectif pourrait être de prendre 10% de part de marché sur un nouveau segment.

Définissez vos actions stratégiques

Quelles sont les actions que vous allez mener pour atteindre vos objectifs ? Vous préparez ici votre plan de bataille en mixant les moyens à votre disposition et en acquérant de nouveaux. Dans notre exemple, vous avez décidé d’investir un nouveau segment. Pour ce faire, vous devez apporter des modifications à votre gamme de produits actuelle afin de la faire coller aux besoins identifiés du segment en question, embaucher un nouveau commercial connaissant bien le marché ciblé, etc.

Mettez en oeuvre votre stratégie

  Préparation des actions : une fois que vous avez choisi les modes et axes de développement, vous planifiez les actions dans le temps .

  Planification des moyens : vous définissez le chiffrage des moyens et des modes de financement associés (financement interne, externe).

Contrôlez les résultats

Pour suivre l’avancée de vos actions et le positionnement du réalisé par rapport à vos objectifs , vous devez construire un tableau de bord . A la lecture de ce dernier, vous devrez peut-être revoir vos actions, ou même vos objectifs. Cet outil est indispensable pour vous guider tout au long du développement de votre activité.

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Méthodologie

Le SWOT Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats ) ou MOFF pour les Francophones ( Menaces – Opportunités – Forces – Faiblesses, ) est un outil très pratique lors de la phase de diagnostic stratégique . Il présente l’avantage de synthétiser les forces et faiblesses d’une entreprise au regard des opportunités et menaces générées par son environnement.

Les axes d’analyse SWOT

  1. Axe interne Il recense les caractéristiques actuelles de l’organisation, vues comme des forces ou des faiblesses selon les activités exploitées.Elles concernent généralement : les ressources humaines, les capacités de production, les capacités financières, les savoir-faire détenus  Forces :  ressources possédées et/ou compétences détenues conférant un avantage concurrentiel. Faiblesses : manque au regard d’un, voire plusieurs facteurs clés de succès ou bien face aux  concurrents. Axe externe Il énumère des éléments qui ont un impact possible sur l’entreprise. Opportunités : l’environnement de l’entreprise peut présenter certaines zones de potentiel à développer. Il convient de les identifier. Menaces :   certains changements en cours ou à venir, peuvent avoir un impact négatif sur les activités de l’entreprise.

Matrice d’analyse

Fort de ces informations, comment les retravailler pour en extraire la substantifique moelle ? Voici une organisation possible des données : création d’une matrice SWOT croisant les éléments internes et externes 

Explicitation des cadrans :

  Forces / opportunités : la priorité maximale. Vous êtes sur un domaine potentiel avec de réelles capacités de développement. Vous devez vous interroger sur les options à votre disposition pour tirer parti de cette opportunité.

  Faiblesses / opportunités : les opportunités sont là, mais vous ne détenez pas les atouts nécessaires. La question à se poser est de savoir si la faiblesse peut être levée ou non afin d’exploiter ce potentiel.

  Forces / Menaces : une question stratégique – comment employer vos atouts pour vous défendre face à la menace identifiée ?

  Faiblesse / Menaces : situation potentiellement dangereuse. Evaluez le risque pour savoir s’il est nécessaire d’organiser votre défense et dans l’affirmative, définir comment procéder.

Conseils

 Garder en tête vos buts pour ne pas partir dans tous les sens. Listez en conséquence vos forces et faiblesses, comme les opportunités et menaces de votre environnement. En pratiquant de telle sorte, vous vous construisez une grille de lecture pertinente . N’hésitez pas à noter sur papier les questions que vous vous posez, pour ensuite effectuer vos recherches : études documentaires, interrogation des clients, etc.

 Privilégiez  les indicateurs quantitatifs plutôt que qualitatifs. Ils sont beaucoup plus opérationnels et vous permettront de prendre des décisions plus facilement. 

 Hiérarchisez les faits de façon à pouvoir prioriser vos décisions . Encore une fois, passez-les en revue à la lecture de vos buts pour conserver un déroulé cohérent de la démarche.

 Conclusion

Grâce à cette approche, vous serez en mesure de créer des stratégies pertinentes pour exploiter un nouveau potentiel ou bien développer un gisement existant . Vous serez également à même d’ anticiper une menace pesant sur votre activité .

Enfin, au-delà  de l’intérêt opérationnel  de cette méthodologie, en adoptant cette démarche, vous affûterez votre capacité d’analyse et d’évaluation de votre business . Vous apprendrez à vous poser les bonnes questions et à savoir comment trouver des réponses pertinentes.

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